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        小红书商业化:什么才是好的消费品牌

          “小红书是第一个用户可以讨论产品的社区,它的意义是划时代的。”在黑蚁资本年会上,以消费为主要投资赛道的创始合伙人何愚给了小红书一个很高的评价。在这个评价背后,何愚想要说明的是用户消费行为的几个变化。一方面,用户开始真正在意产品了;另一方面,精神价值已经变成消费价值中非常重要的一部分了。

          这背后反映的共同趋势是,创业者可以跟用户走得越来越近,用户的需求也得以被挖掘得越来越深——何愚觉得,这是消费发展最重要的一个趋势,因为不断地挖掘用户价值点,才是消费长期存在的驱动力。在这些变化的驱动下,过去五年出现了大量的新消费品牌创业者。这些品牌因为不同程度地在产品、流量、渠道、交付等各个环节作出迭代升级,获得新一代消费者的认同。

          其间当然也有不少在资本和流量的驱动下,创造伪需求、砸钱做销量的网红品牌。以至于到今年,行业开始出现“投资人投不动消费了”“新消费不行了”的声音。我们当然不能盲目宣判新消费结束了,尤其是在新一代消费品牌的初始格局都还没有基本雏形的情况下。

          泥沙俱下的大环境里,我们有必要讨论一个命题:什么才是好的消费品牌?换句话说,消费者到底需要什么样的新品牌?什么样的品牌才能在这波新消费退热潮中生存下来并具备长久的生命力?都是小红书在商业化进程中不能忽视的问题。

          以小红书9月15日举办的的2021「WILL未来品牌大赏」为例,来拆解一个好的消费品牌有哪些评价维度?

          大赏中,元气森林唐彬森、泡泡玛特王宁、完美日记黄锦峰、茶颜悦色小葱等4名头部新消费品牌创始人与小红书创始人木兰以“未来品牌”为主题,展开了一场名为“浦江夜话”的行业对话。大赏同时邀请投资机构、专家学者等在内的近70名外部评委,评选出11项围绕“未来品牌“定义拆解而来的奖项获得品牌。

          从这份刨除单一的声量和销量,聚焦产品创新、产品设计内容创造等考量维度的奖项,也许也能管窥一些行业对新消费品牌的思考。

          尽管初心各不相同,好的消费品牌的创始人却都有一个共同的特点——起于商业,不止于商业。从环保到艺术,从女性价值到中国文化,他们笃信着自己的产品和品牌,而商业是他们贯彻信仰和信念的方式。

          我们先从拿到年度最佳ESG产品的好瓶「枕头包」——一款用10只塑料瓶做成的双肩包——说起。

          2017年6月,在塑料瓶制作再生面料技术的启发下,「好瓶HowBottle」——一个用塑料瓶为原材料的可持续时尚品牌,诞生在时尚之都上海。

          “传统看法认为商业唯一的目的就是利益最大化,但这种概念只是一个分支而已。公益和商业不是一种对抗关系,我们可以用商业逻辑去解决社会和环境问题。”好瓶联合创始人兼COO伦嘉渝说道。

          同样在上海,同样是2017年,内衣品牌内外在线%的节点,这是内外一以贯之的女性主义价值观与现代女性消费理念变化的交汇结果。从2012年创立之后,内外就持续通过产品、代言人、品牌策划传达让女性身心自由的理念。

          在千里之外的北京,泡泡玛特在这一年实现净利润156万。此后,潮玩成为了市场焦点,到2020年时,泡泡玛特的利润已经达到5.24亿元。

          把泡泡玛特的历史向前翻回2010年,王宁在中关村000931股吧)开出第一家店,这在当时颇有些孤注一掷,甚至连元气森林缔造者唐彬森都不无敬意地感叹道:“你当时怎么想起来要做潮玩?在那个时候根本看不到任何它会火起来的迹象!”

          王宁表示,自己做泡泡玛特时并没有预想过如今的火爆,他的初心是,“潮玩既能为艺术从业者提供一个有商业价值的表达载体,又能为成年人留住童心、给予大家温暖的陪伴。”

          比泡泡玛特晚一年成立的中国原创高端包袋品牌「端木良锦」则用强烈的个人化审美烙印转化为极具古典美的产品。创始人祁天对中国传统收藏有执着追求, “我的个人审美体系都是从古典世界里形成的”。

          前弘章资本合伙人、《DTC创造品牌奇迹》的译者汤文静在此前接受《新商业情报NBT》采访时说道,“国外有很多的品牌创始人,比如NIKE的创始人菲尔·奈特,是带着宗教一般的热情和信念在推广一个产品、一种生活方式、一套价值观。”她认为,我们的社会现在没到这个阶段,但也可以说,我们正在逐渐进入这个阶段。

          在「浦江夜话」中,木兰提出了一个问题:“你们会选择把精力放在那群正在20岁的消费者,还是始终陪伴共同成长的那一批曾经20岁的消费者?”

          对此,完美日记和茶颜悦色给出了截然相反的答案,但在黄锦峰和小葱的解释中,「产品创新」却是共同的原因。

          “和美妆这个品类有关。”选择了「永远20岁」的黄锦峰解释道。“年轻的用户代表了最苛刻的要求。所以我们希望完美日记永远都能够去迎合最年轻、最高要求的那群用户,从而推动对产品创新的极致追求。”

          茶颜悦色的小葱则选择了「陪用户成长」。“最关键的还是创新。就算你想和用户一起成长,但没有一个消费者会愿意跟着一个没有创新和进取心的品牌一起变老。”小葱说。

          从客观环境来看,产品创新也具备必要性。纯净美妆品牌DewyLab淂意的创始人Amber认为,如今供应链很难让产品实现差异化,部分品牌的驱动力从成本优势转变为创新驱动,由供应链依托转变为产品创新和产学研整合能力为依托。

          我们认为,产品创新包括功能上的创新和精神上的创新。当我们仔细观察那些优秀的新消费品牌,几乎会无一例外地发现,这种技术上的功能创新和精神上的内容创新,贯穿产品始终。

          一如「三顿半」2018年推出的冷萃超即溶咖啡,其也因此获得“年度最佳产品创新”奖项。此前的工作经历让吴骏格外关注产品的系统化创新。产品在各种温度的液体中都能溶解,这是技术层面的创新;用包装上的序号表示咖啡的烘焙度和口味,让技术变成用户可理解的语言;而迷你杯的包装和“返航计划”让产品自己产生了内容,用户消费的不仅是产品,更是一种生活方式。

          一如「观夏 tosummer」的首款香水「三重茶」,开辟带有“苦-甘-醇”的东方茶味;而这一三维嗅觉体验与现代建筑师林徽因的三段人生经历相互激荡,勾勒出中国女性的生活态度与文化归属感。这款香水也获得了“最佳产品设计”奖项。

          什么才是能够穿越周期的未来品牌?浦江夜话最有共识的答案还是「创新」。就像王宁所说,“很多品牌会跟风、模仿,但真正的品牌一定有原创精神”。

          在商品过剩的时代,消费者的话语权越来越大。消费主权的崛起让品牌朝着两个方向发展,一个方向是做性价比,另一个方向做「品牌」。

          汤文静向我们提到过这样的品牌发展趋势:未来,任何一个成熟的品类中,80%的市场都是由性价比构成的,剩下的20%负责提供特别的口味,特别的场景或者特别的价值。

          但性价比是一个特别艰难的生意。我们曾在《新品牌的终局是什么》一文中解释过,性价比生意的终局应该是渠道品牌。因为这类品牌低倍率也低毛利,需要建立在低获客、低营销、高周转、高复购的基础上。

          而要成为那20%的「品牌」,需要在产品和精神上为用户提供独特的价值,甚至是成为用户的代言人,这也回归了品牌最原本的定义。

          这在数据技术成熟的当下变得容易一些,品牌通过电商平台和社交平台的数据以及A/B test就能获取用户洞察,元气森林就是数据洞察驱动的典型代表。

          洞察也可能来自于创始团队对于某一圈层的深刻理解,这一能力的重要性源于消费者风格、兴趣、价值观的圈层化。比如,少女风彩妆品牌花知晓的两位创始人玩了多年cosplay,凭借对这一风格的独到理解,他们的产品积累了一批喜欢少女风的粉丝。

          唐彬森认为,“未来会有一批公司只有一百人,它只服务一百万人,但是它可以活一百年”。他们通过数据拆解或对人群偏好和诉求的深刻理解,解决垂直细分的需求,降低细分人群的选择和决策成本。他认为这就是品牌的价值,一个国家品牌越多,效率是越高的。

          除用户洞察外,另一个重要能力是用户沟通。沟通的一面是,将品牌初心和倡导的生活方式通过产品、门店、内容、体验等形式传递给消费者。

          能够在建立信任过程发挥独特作用的媒介,成为品牌走近用户不可或缺的力量。获得“博主的选择”品牌之一的DewyLab就表示,博主是连接品牌和消费者的重要通道,也代表着消费者的声音。

          沟通的另一面体现为品牌与用户的共创,即通过社交媒体、社群获得用户反馈,开发用户喜欢的产品。

          例如,好瓶的“枕头包”最近正在迭代,因为他们在浏览小红书笔记的时候发现,有用户对肩带提出了改良建议。“我会把小红书的选择看作消费者的选择”,伦嘉渝说,因为小红书上的内容是用户真实的反馈。

          总而言之,今天对新消费品牌以及创始人的能力重点开始转向了用户,包括品牌对用户的洞察、理解,以消费者为核心的产品创新能力,以及与用户沟通的能力。

          回看这些新品牌的创始和发展历程可以感受到,这一代创始人非常强调对品牌初心、产品创新以及与消费者的沟通。

          对于上一代的品牌创始人来说,他们的消费品创业可以说是白手起家,供应链、渠道等基础设施都是不完善的。

          中国过去的连锁体系只在一二线城市,创始人只能自己搭建基础设施,这带来的结果是,经销体系和销售能力成为他们的决胜点。而当时海外品牌过于强势,加上国内的制造业还在发展阶段,做出性价比高、品质高的产品是他们的核心竞争力。

          在供给过剩的当下,品牌并不等于强渠道和强供应链,不仅建立在产品和服务上,更是建立在与消费者的联系上的。更多元的价值维度,才能顺应中国消费的发展趋势,真正回归了品牌的本质,比如要更关注品牌对产品力的极致追求、品牌的价值主张、用户互动共创、以及社会价值,核心考验的是品牌创始人/创始团队的综合能力。

          新消费的终局可能不是商业模式的胜利,而是创始人和创始团队的能力突围,基础的供应链-渠道-营销能力之外,还包括用户洞察能力、审美和创造能力,强烈的内容意识和品牌价值观。

          很多消费品起盘就带有强烈的创始人价值观。例如,内外从创立第一天就确立了鲜明女性价值理念,在现代女性心理需求变化的过程中,通过产品和内容的迭代陪伴她们成长。

          比如设计师品牌bosie的创始人刘光耀将自身定义为“集合小众圈层的大众品牌”,并搭建了一个高度开放的设计师后台,集合了多种风格和圈层的设计师进行针对性的产品设计。快时尚饰品渠道品牌BA饰物局也计划构建类似的机制。

          基于系统的机制创新不断迭代的品牌,就像木兰在浦江夜话上所说,就像一个人一样,拥有个性的、完整的价值观,同时能够朝着自己要走的方向不断迭代和创新产品,“未来品牌应该是完整、开放而不同”,在商业化进程中不断破圈的小红书,也会成为这些充满新生力量的品牌的启航地。

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