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      视频号凭什么弯道超车?

        背靠微信和腾讯丰富的版权库,视频号拥有着极深的竞争壁垒,但一个开放的互联网,已是大势所趋。

        尽管已是一家成熟的巨头,但在短视频领域,腾讯(是一个追赶者。经历了并不算成功的微视,新产品视频号的出现时间已比抖音、快手(01024.HK)晚了许多。面对已具规模的快手和抖音,视频号可依赖的,自然是微信庞大的流量。

        据腾讯2020年年报显示,微信活跃用户数已超过12亿,根植于这款几乎覆盖了国内全部网民的超级APP,视频号拥有丰富且便捷的流量入口。无论是朋友圈还是社群,各类私域流量让视频号有了更多的流量入口。也正由于诞生于私域流量,连接了熟人关系的视频号成为了许多个人和企业IP建设的重要组成部分,各类个人和企业都在用视频号来增加个人的影响力。

        与此同时,影视、游戏等版权内容的二次创作已成为短视频内容中不可忽视的一部分,而版权时代的到来使得无版权平台的创作者备受限制。因此,背靠拥有庞大版权库的腾讯,视频号能给予视频创作者更多的选择。

        与看重粉丝社交的快手、算法打天下的抖音不同,视频号根植于私域流量。除了传统短视频社区的公域传播渠道外,微信号与作者个人社交链绑定在一起,构成了一种公域与私域相结合的混合传播方式。

        正因相当一部分的内容传播集中于作者的社交链,与微信号相捆绑,视频号也成为了良好的私域流量运营渠道和个人IP的重要组成部分。而对于一部分职业来说,视频号的特性与其需求吻合,他们自发地进行视频的创作与分享,将视频号作为自己朋友圈之外的另一张名片。

        凯文是一名健身教练,其在视频号也发布了十几条相关视频,有的是工作日常,有的是健身教学。事实上,凯文在视频号的点赞并不多,平均每条视频的点赞仅有1-2个,而凯文在快手平台中有6万粉丝。

        不过,凯文在其他平台的粉丝虽然更多,流量也更大,但根植于其个人私域流量的视频号更符合他的需求。“对于健身教练来说,个人的形象和魅力很关键,视频号有助于我打造个人的形象。”凯文表示。

        视频号的应用不仅在个人用户,企业也在拥抱视频号,其中包括巨头企业。陆玖财经点开了百度的视频号,其中一条置顶视频获得了7.5万的点赞数,其内容包括微电影、AI成果、王冰冰等公众人物体验产品等,毫无疑问,各大企业也在通过视频号建立企业形象。

        创作只是一环,内容的影响力还需要良好的传播,而微信显然是良好的分享渠道。对于个人用户而言,视频号能让其更便捷地在熟人社区进行内容分享,而当用户的使用习惯养成之后,自发的分享会越来越多,个人和企业创作者一起,构成了视频号的“自来水”。

        在众多“自来水”们以及其他创作者的努力之下,视频号的数量已具规模。视灯研究院发布《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,截至2020年底,视频号DAU破2.8亿,视频号总数超过3000万。

        视频号的数据还在增长,据不久前视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚透露,视频号的日活目前已达到 4.5 亿,今年有望达到6亿日活。

        在视频号保持着高速增长的同时,竞品方面却已有些无力。据极光数据显示,独立短视频APP的月活同比增长率已从2020年3月的51.8%降低至2021年3月的18.1%。独立短视频APP们已陷入增长乏力。

        从进场时间上看,视频号已落后于其他短视频平台。在用户体验和内容质量的积淀时间较短的情况下,能取得如此瞩目的成绩,自然离不开其背后的国民APP微信。

        产品经理史迪告诉陆玖财经:“视频号的日活高是很正常的,因为它用户基数实在太大了,而且私域流量之间的曝光、互动、内容消费都较为便捷。”

        据腾讯2020年年报透露,截至2020年12月31日,微信及Wechat的合并月活跃账户数为12.25亿。作为一款超级APP,微信几乎覆盖了我国所有的网民,已是互联网时代的新“基础设施”。

        要想富,先修路。在互联网世界,微信就是路,而作为自家产品,视频号在这条路上显然畅通无阻。从个人聊天,到社区、朋友圈、公众号,微信给予了视频号丰富的流量通道。

        对于视频号的流量入口,中信证券也在研报中指出:视频号采用关注、推荐和搜索为主的常规分发机制和基于朋友观看行为的特色社交分发机制,常规公域和作者社交链私域相结合,流量庞大、来源丰富,兼顾了社交属性和内容分发效率。

        视频号丰富的流量入口也形成了一种壁垒,目前,作为竞品的抖音在微信中仍然不能直接分享,需要依赖复制口令。腾讯持股的快手情况稍好,在好友和社群中可以直接分享,但如果在朋友圈中转发,则需要将视频下载到本地再上传至朋友圈。

        用户自发地分享已成为内容的重要传播渠道,在微信生态中,视频号的传播畅通无阻,抖音和快手的传播限制多多,一来一去,视频号在传播便捷性上的优势就显而易见。

        视频号背靠微信,但其背后又不止有微信,腾讯所掌握的,还有极为丰富的版权库。

        腾讯音乐拥有国内最多的音乐版权,腾讯视频拥有众多的电视剧和综艺版权,除此之外,腾讯旗下还有《英雄联盟》、《王者荣耀》等电子游戏。而在如今的短视频平台,相当一部分内容都来自于上述内容的二次创作。

        二次创作拥有受众广泛,创作便利等优势,但由于涉及影视、综艺、游戏等内容的画面,短视频平台的版权问题已多次出现。今年4月,70余家影视视频公司和行业协会,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频平台和超500名艺人先后发布联合声明及联合倡议,共同呼吁保护影视版权、对短视频平台推进版权内容合规管理。

        这不是短视频平台的第一次“版权危机”。早在2020年,西瓜视频就因游戏《英雄联盟》的版权问题下架了全部相关视频。

        短视频平台的版权问题还在继续,据澎湃新闻8月18日报道,腾讯视频发现抖音上持续存在大量未经授权搬运剪切《扫黑风暴》的侵权视频。对此,腾讯视频将抖音起诉至北京知识产权法院,并索赔1亿元。

        尽管抖快的起步更早,积累了更多的UGC资源,但巧妇难为无米之炊。影视等版权内容的二次创作已成为短视频内容的重要组成部分,如果没有版权,用户所创作的内容就有可能构成侵权,而掌握版权的腾讯,显然在这部分内容中占据主动。

        腾讯在2021第一季度财报中直言不讳:我们将提升自制内容的生产能力,以进一步扩充我们的IP内容库,并且提供可让创作者改编的视频素材。

        7月24日,国家市场监督管理总局发布公告,公布了腾讯对中国音乐集团的股权收购案的调查结果。公告显示,市场监管总局依法作出行政处罚决定,市场监管总局依法作出行政处罚决定,责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权。

        仅仅是音乐版权的开放,还不足以动摇腾讯和视频号,但相关讯号已经出现,音乐版权的放开或许只是第一步。早在更早的7月14日,据道琼斯报道,腾讯和阿里巴巴考虑互相开放生态系统,消息人士透露,双方的初步举措包括腾讯向阿里开放信息分享,允许微信用户使用阿里巴巴小程序。

        目前为止,该传言中的措施还未实现,但不论如何,一个开放的互联网是大势所趋,而开放意味着壁垒的削弱,意味着正面竞争。

        当腾讯版权的进一步放开,其他平台可以更自由地对其内容进行二次创作,当抖音快手的链接可以在微信中无障碍的分享。在面对用户体验和素材方面积累更久的抖快时,视频号还剩下多少竞争力仍然是个问题。

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